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发展汽车零售营销的三个步骤

发布时间:2020-01-03 13:36:40 来源:

这听起来您很熟悉。我目前正在购买新车。

虽然我正在考虑使用自己拥有的品牌的新型号,但我获得的大部分营销都没有将我视为潜在的忠实客户。此外,我最近访问了经销商,在那里呆了两个小时,回到家后,收到了该经销商总经理的电子邮件,邀请我进去检查最新型号。

我就在那里

就像我说的那样,您以前可能曾经听过这个故事,也可能自己经历过。但这体现了许多行业需要解决的营销挑战:品牌需要在内部进行组织和调整,以全面了解客户。在今天,这一点尤为重要,因为消费者的期望值越来越高,对断开连接的耐心越来越少。

作为消费者,我不在乎您是从品牌,区域还是经销商的角度对我进行营销,我只知道并认可一个品牌。在旅途中的任何时候,糟糕的体验都会给您的品牌带来糟糕的体验。

领先的营销人员知道,要以他们期望的方式真正为客户提供帮助,从制造商到经销商的所有业务层次都必须更好地合作。领先的营销商推动制定战略,以帮助整个企业全面了解客户。这包括组织其基础架构,激活其数据并改善其度量。

整理您的基础架构

菲亚特克莱斯勒汽车公司意识到,要根据客户的单一视图进行营销,就必须将其客户数据跨层组织到一个集中的位置。这样做将使FCA能够为每个层次(品牌,地区和经销商)定义相关的,可衡量的目标。此外,该品牌需要将其数据与营销联系起来。只有这样,它才能真正了解其媒体是否在帮助推动真正的客户成果。

FCA首先通过内部组织团队来建立基础。这样一来,该品牌就可以更好地了解各个层次的营销。然后,它通过Google Analytics(分析)360平台跨层连接数据。

FCA仍在向2,600家经销商推广该战略,但是一旦所有网站都采用相同的技术栈,该公司便可以基于客户的单一观点做出更明智的营销决策。例如,FCA可以将经销商的网站操作,甚至与经销商的电话联系起来,再回到FCA的品牌媒体上。

激活您的数据

一旦有了组织和连接数据的基础,就可以开始对其进行激活。例如,宝马的Mini希望吸引高端市场上对高档车感兴趣的成年人。Mini与Universal McCann合作,利用其第一方数据-处于CRM系统中或已访问Mini网站的人们。然后,它将数据分层到其现有的搜索策略上,以提高效率并为感兴趣的客户创建更多相关的消息。

该公司还让技术排除了猜测,即它是否会在正确的时间以正确的信息传达给正确的客户。它允许机器学习根据一个人的设备,一天中的时间,以前的搜索以及其他信号来确定其消息何时出现。

这种方法极大地提高了效率,在某些广告系列中,Mini的转化次数增加了三倍,每次转化费用降低了75%。

改善测量

FCA和Mini已开始通过组织和激活他们的数据基于客户的单一视图进行市场营销。但是测量呢?那需要如何发展?

像其他汽车制造商一样,本田意识到,随着越来越多的客户通过越来越多的屏幕和渠道与品牌互动,越来越难以知道其营销的哪些部分正在起作用。因此,本田和Ac歌两个品牌已开始探索将其测量方法从“最终点击”模型转变为“数据驱动”模型的方法。

尽管还很早,但他们首先通过搜索方面的测试开始。这使品牌可以在扩展到其他渠道(例如展示广告和视频广告)之前,在单个渠道中优化新模型。他们的数据驱动模型没有考虑到最后一次互动(例如单击本田CRV搜索广告),而是考虑用户采取了哪些其他措施,例如搜索“紧凑型SUV”或“顶级SUV”。 这种方法应有助于本田和Ac歌了解其营销策略的更完整信息,并确定对市场的影响。

与最终点击归因相比,以数据为依据的归因通常会以相似的每次转化费用带来更多转化。更好的是,它使您可以减少效率低下的媒体。

进步不是完美

汽车行业有机会真正领导并创建制造商和零售商如何合作的模型。

没有哪个品牌能完全弄清楚这一点,每个人的前进道路都会有所不同。一些将由首席执行官领导,其他将由CMO领导。有些甚至由机构,咨询公司或其他商业伙伴等外部团体领导。

但重要的是要提醒自己,随着消费者行为的发展,我们的营销必须随之发展。无论您是在汽车,科技,CPG,零售或任何其他行业,都是如此。首先采取行动:安排您与各层级的执行团队开会,讨论如何组织,激活和改善业务,以最好地为当今的客户提供帮助。

没有完美的解决方案不是借口-这是进步而不是完美。

Adam Stewart是Google消费品副总裁。

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